北京地铁 14 号线里的广告，怎么会都走了文艺路线

14 号线的运营方北京京港地铁有限公司（以下简称“京港地铁”）将这类广告定义为“公益广告”——这显然和你以前常见的“公益广告”也不同。这些广告是和一些商业公司或公益机构合作，由他们提供适合公共空间展示的图文内容，品牌只有很小的露出。比如和京港地铁和一条合作的「迎面」系列、和腾讯新闻合作的「凡人日记」系列、和西藏一家公益机构合作的「麦宿手记」系列、和单向空间合作的「大师言」。在 14 号线刚开通的这段时间，这类“公益广告”占到所有广告的一半左右——也成为这条线路“文艺感”的主要来源。这种风格的设定要从 14 号线的特点说起。14 号线呈反向“L”型，连接北京的东北和西南。“14 号线东边经过 798 艺术区、中央美术学院，还路过大望路这样的白领聚集区，南边更生活化一点。所以我们把 14 号线定位为文艺、艺术，围绕这个风格来打造内容。”京港地铁非票务收入总管高翔告诉《好奇心日报》。根据京港地铁和北京移动的大数据分析，14 号线乘客（主要指通勤人口）主要是 30 岁左右、有大学背景的年轻上班族。所以，在制定营销策略时，14 号线也将这个人群视为目标受众——年轻、工作节奏很快、通勤压力大、知性、有自己的生活主张和追求的人群。给线路设置特定的主题和商业定位，是京港地铁公司的经营策略之一，他们也不是第一次这样做了。七年前，他们在北京运营的第一条地铁 4 号线，也因途经大学区被设定为年轻化、人文化的风格，站内的公益项目包括 4 号美术馆、4 号诗歌坊等等。当京港地铁说“公益广告”时，是在说什么？对常年生活在中国内地的人来说，“公益广告”这个词能引发的联想大概是：保护环境、孝敬老人、讲文明树新风……“我们对‘公益广告’的概念是不一样的。”在高翔的描述中，他们对“公益广告”的定义是更广义的、偏“公共”属性。某种程度上这是沿袭了京港地铁的母公司港铁在香港的传统。香港《凤凰周刊》主编邓康延十多年前就曾分析，“内地往往把公益广告作为道德教化的一个手段，市民都像学生，公益广告是高高在上的教书先生。所以到内地很多城市一看公益广告，就会对城市减分。而香港的话语方式是平等的，要么是从法律角度，要么是从提醒的角度，带给人一种实用的启发、警惕或是权威。”在京港地铁的整个公益广告策划中，也隐含着这种观念。“我们的角度是像朋友一样分享一些东西，首先要尊重对方，把乘客看成一个有知识、有主张、有判断力的人。”由于地铁广告的上刊率不可能达到 100%，一线城市比较成熟的线路，商业广告的上刊率通常在 70% 左右，剩下 30% 的空刊就用于公益。14 号线由于刚开线，也不穿过核心城区，目前商业广告的上刊率在 50% 左右。“在香港，这些闲置灯箱一般会去找博物馆等非盈利机构合作，进行补画。我们认为，作为运营方可以更主动一些，更系统地策划内容，呈献给乘客。” 高翔强调，“这是在没有付出额外成本的前提下，合理利用资源，通过社会化合作吸取更好的内容提供者。”京港地铁采取的机制是，公益广告的合作者只需要承担制作成本，而不收取普通商业广告高额的发布费。举例来说，在西单地铁站发布一块 12 封灯箱广告，四周的价格在 10 万元以上，其中制作费用只需要一两千。从分工上看，一般是由一条、腾讯新闻、单向空间这样的合作方提供图片和文字内容，京港地铁和广告公司合作，对这些素材进行包装设计，最终上刊。对于公益广告的内容，京港地铁有严格的限定，比如不会出现大的品牌标识，仅允许基本的品牌露出，防止有人“打擦边球”。选择合作的品牌时，京港地铁的一个重要标准是“风格相符”。由于地铁媒体对安全的要求非常高，他们也会观察一段时间，看这些品牌的表现是否稳定，一些互联网公司也因此被排除在外。从结果来看，目前这些公益广告的合作方大多是相对小众、文艺、内容相关的公司。从另一个角度来说，由于京港地铁对公益广告的内容、形式要求都比较高，也会严格限制品牌的露出，对那些不差钱的大公司来说，可能会更倾向于投放品牌话语权更高的商业广告。