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费尼斯·巴纳姆是19世纪美国一家马戏团的团长，因宣传、推动马戏上演驰名于世。他曾在19世纪50年月假造了一个“神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国首任总统华盛顿。报纸表露这一消息后，破即惹起轩然大年夜波。巴纳姆借机以差其余笔名向报社寄去“读者来信”，工资地开展争辩。巴纳姆认为，只有报纸不把他的名字拼错，随便怎样说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是坏事”。“神话”给巴纳姆带来的是每周从那些盼望一睹海斯风采的纽约人那边获得1500美元的收入。海斯逝世后，解剖发明，海斯不过80岁阁下，与他吹捧的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震动”，他还说本人也“受了骗”。实在，这全部都是他锐意策划的。 分析： 从巴纳姆变乱可能看出，在报刊宣传活动时代，每个报刊宣传员在争夺顾主的关注时，都是不择手段地制造神话，乃至不惜捉弄大年夜众。他们只顾为企业赚钱，完全掉落臂大年夜众的好处，甚大年夜公开嘲笑、谩骂大年夜众。所以，报刊宣传活动还不是真正意思上的大年夜众关联，从头脑本质下去看，这一时代现实上是一个反大年夜众、反公关的时代。 不过，事先巴纳姆等人应用报刊等大年夜众传播媒介为构造停止宣传，曾经存在了现代公关活动的萌芽 一、大年夜众关联的产生与开展 大年夜众关联从出生之日到开展至今，有一个从小到大年夜、从简单到复杂的开展过程，我们把这个过程分别为五个阶段。 1．现代自发的“大年夜众关联”。严格意思上的大年夜众关联固然是在20纪初才呈现，但像任何事物都有其胚胎、雏形一样，存在公关认识的头脑、活动在现代社会中便呈现了。不过，当时的人们并未认识到大年夜众关联的意思，也不会采取科学、体系的方法为本人开展塑造抽象的活动，所以都属于大年夜众关联的自发状况。 在海外，考古学家在伊拉克发明白公元前1800年巴比伦王国的一份农场公告，告诉农夫怎样播种，怎样灌溉，怎样凑合病鼠害，怎样播种庄稼，很像现代的农业构造发布的宣传材料。这一发明被称为人类历史上最早的公关活动陈迹。在中国的现代，自发的公关活动也是广泛存在的。传说在尧舜时代，当局在宫廷外树破“诋毁木”，鼓励世人向当局进谏。《后汉书·扬震传》载：“臣闻尧舜之时，谏鼓谤木，破之于朝”，这可能是现代当局收罗平易近意的最初设备。 年纪战国时代，秦国宰相商鞅履行变法，为了取信于平易近，顺便在城门口放了一根树干，并贴出告示说：谁能将此树干从这个门口扛到另一个门口，就可能赏其十金。开端人们都不信赖，但有一团体实现了此事，真的得了赏金。第二天，很多盼望如许轻松掉掉落赏金的人又凑集到城门口，但这时不了木头，而贴出了当局变法的公告。变法因商鞅“行必信，言必果”，以后在大年夜众心目中树破了威望，这可能当作是一次成功的公关策划，在历史上被称为“徙木破信”。 通不雅现代中外自发的大年夜众关联，可能发明一些独特的特点：起首是自觉性；其次是经验性；最后是低层性。现代的公关活动重要情势是人际传播，其档次、范畴都是很小的。现代的“大年夜众关联”只能算是一种“准公关”、“类公关”。 2．近代大年夜众关联的萌芽。近代大年夜众关联萌芽于美国。在美国的独破战斗中，独破活动的领导人利用聚会、游行、展览、庆贺等机会，以诗歌、漫画、雕像等手段，宣传本人的政见，号令国平易近起来赶走英国殖平易近者。在美国获得独破后的总统竞选活动中，现代公关中罕见的一些伎俩曾经被广泛采取，如利用报刊、小册子宣传本人的政治主意，利用与选平易近会晤、握手等机会与大年夜众接洽感情，终极达到拉选票的目标。 对工商企业而言，近代大年夜众关联的萌芽呈现在19世纪30年月，以美国的“报刊宣传活动”为标记。事先跟着经济的繁华、技巧的兴旺，大年夜众传播奇迹也获得了长足的停留。1833年，《纽约太阳报》创办了便宜报纸——便士报。《纽约太阳报》的这一举措掉掉落了其余报纸的呼应，使很多一般大年夜众也可买得起报纸，因此使报纸的发行量大年夜增，进入千家万户。但报纸售价的降落形成了另一成果，即报刊上告白费的大年夜幅度上升。这时一些大年夜公司为了节俭告白费用，便雇佣了大年夜量专门人员，在报刊上制造鼓动性消息，为本人的产品或效劳停止宣传，以此来扩大年夜影响。有些报纸为了逢迎下层大年夜众的浏览心思，也乐意登载这类消息，两相共同，就呈现了所谓的“报刊宣传活动”。 事先很多企业雇佣的报刊宣传员，假造了大年夜量新奇的消息，以便惹起大年夜众对本人及他们所代表的构造的关注。而最存在代表性的宣传员就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯·泰勒·巴纳姆。他一改惯例的方法，不是直接去宣传马戏团的上演怎样出色，而是说马戏团有一名黑人女仆海斯曾经160多岁，曾经养育过美国第一任总统华盛顿。在报纸宣布了这一耸人听闻的“消息”以后，他又借用差其余笔名向其余报刊寄去很多“读者来信”，有的说人不克不及活160岁，巴纳姆是个骗子；有的说巴纳姆发明白海斯是一大年夜功绩。工资地炒热了这一“消息”的成果，就是惹起了大年夜众的猎奇心，纷纷请求到马戏团一睹海斯的风采，为马戏团引来大年夜量的顾主。未多少海斯去世了，人们对她停止了尸体解剖，断定她最多不超越80岁。一时言论哗然，人们纷纷非难巴纳姆是个骗子，可巴纳姆厚颜无耻说：“凡宣传皆是坏事”，只有别把他的名字拼错了。 从巴纳姆变乱可能看出，在报刊宣传活动时代，每个报刊宣传员在争夺顾主的关注时，都是不择手段地制造神话，乃至不惜捉弄大年夜众。他们只顾为企业赚钱，完全掉落臂大年夜众的好处，甚大年夜公开嘲笑、谩骂大年夜众。美国铁路大年夜王范比尔德一次在访问记者时竟说“让大年夜众见鬼去罢！”这话在很大年夜程度上代表了那个时代资产者及其代办人的心态。 报刊宣传活动还不是真正意思上的大年夜众关联，因为他们并不认识大年夜众的感化。从头脑本质下去看，这时代现实上是一个反大年夜众、反公关的时代。不过，事先巴纳姆等人应用报刊等大年夜众传播媒介为构造停止宣传，曾经存在了现代公关活动的萌芽。 3．现代大年夜众关联的开端。19世纪末至20世纪初，以美国为首的西方资本主义国度接踵停止了把持阶段。以美国为例，占人口1%的资本家却把持了国度全部财富的54%。把持资本家的强取豪夺极大年夜地激化了劳资关联跟社会抵触，社会危机日益加深。一方面表示为一浪高过一浪的工人活动，另一方面则是惹起了大年夜量存在社会良知的知识分子利用消息媒介对把持资本家停止激烈的鞭挞，掀起了一场旷日长久的“揭丑活动”（又称“扒粪活动”、“清渣滓活动”）。 20世纪初，美国接踵呈现了多少家消息宣传公司。1900年，乔治·米凯利斯、赫伯特·斯莫尔跟托马斯·马文在波士顿创办了一家消息宣传服务处，专为企业停止抽象宣传。1902年，威廉·沃尔夫·史女士辞去了《纽约太阳报》跟《辛辛那发问询者报》记者的职务，在华盛顿创办了第二家消息宣传公司。这些人从事的活动，都可能当作是晚期的大年夜众关联活动。但很遗憾，他们都不将这些活动保持究竟，更不提呈现代大年夜众关联的理念，使它开展为一门独破的学科。而实现这一历史任务任务的是被尊为“大年夜众关联之父”的艾维·李（Ivy Lee）。 艾维·李（1877—1934）是美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大年夜学，曾就学于哈佛大年夜学法学院。他曾经是《纽约时报》跟《纽约世界报》记者，1903年，艾维·李辞去了《纽约世界报》记者的职务，开端投身于大年夜众关联方面的任务。1904年，他与资深记者乔治·帕克一同，创建了美国第三家宣传事件参谋所，为一些企业家跟政治家停止抽象方面的宣传。艾维·李认为，处理企业的抽象危机最好的办法是把现实的本相告诉消息界，采取信息公开的政策，如许不只可能打消曲解，还可能促进企业完美本人。艾维·李保持本人的信念开展大年夜众任务，使他的公司成为大年夜众关联公司的前身，大年夜众关联以后进入了职业化时代。 1906年，美国无烟煤矿业产生了工人大年夜停工，劳资两边尖利对破。艾维·李临危受命，担任为煤矿主处理这起严重的变乱。他提出了两个先决前提：一是必须有权参加行业最高决定者的相干集会；二是在须要时有权向社会公开全部现实的本相。在这两条的基本上，艾维·李颁布了一个《原则宣言》，提出了处理企业与大年夜众关联的“公开管理原则”。这一原则的提出，彻底改变了早年企业宣传捉弄大年夜众，欺骗消息界的传统，为日后大年夜众关联的进一步开展奠定了精良的基本。他一改早年企业界鄙弃大年夜众，规避记者的任务方法，积极地向报界供给各种有关的材料，以便大年夜众可能获得跟他们好处有关的情报，经由过程相同来改变企业在大年夜众心目中的抽象。专家认为，《原则宣言》的提出，标记取大年夜众关联进入了一个新的阶段，是现代大年夜众关联真正的开端。 艾维·李的公关现实，为日后大年夜众关联的开展奠定了基本，他从事公关任务的原则是“大年夜众必须敏捷原告诉”跟“向大年夜众说实话”，使大年夜众关联走上了一条正确的道路。不过在艾维·李时代，大年夜众关联尚处于开端时代，它仅仅是一种艺术，尚未成为一门科学。艾维·李本人以及他的同事们，大年夜多是从消息记者改行过去的，他们都是应用消息记者的经验或直觉去开展任务。 4．现代大年夜众关联的成熟。美国粹者爱德华·伯尼斯以其出色的研究，成为大年夜众关联学的开创人，使大年夜众关联进入了科学化阶段。伯尼斯是奥地利籍的美国人，他的老婆多丽丝·弗雷奇曼也是一位有名的大年夜众关联专家，夫妻两边独特运营他们本人的公司——爱德华·伯尼斯大年夜众关联征询公司，为很多大年夜公司、当局机构及美国总统供给征询，直到1965年他退出大年夜众关联第一线。 伯尼斯跟艾维·李有一点差别，即他更重视大年夜众关联现实的研究，他逐步转向了修养跟研究任务，并于1923年出版了《大年夜众言论之构成》一书。这是第一部研究大年夜众关联现实的专著，因此被视为公关开展史上的一个里程碑。在这本书中，他对大年夜众关联的现实停止了体系的研究，使之构成一整套现实。他提出了“投大年夜众所好”的基本原则，主意一个企业或构造在决定之前，就应起首懂得大年夜众爱好什么、须要什么，在断定大年夜众的价值取向以后，再有目标地从事宣传任务，以便迎跟大年夜众的须要。伯尼斯的头脑比艾维·李行进了一步，不只是在变乱产生后去对大年夜众说实话，并且请求企业经由过程大年夜众的考察，根据大年夜众的立场开展公关任务。同时，他将艾维·李的活动与1897年美国《铁路文献年鉴》中呈现的“大年夜众关联”一词结合了起来，使这一词语存在了科学的含义，并在社会上风行开来。以后，大年夜众关联正式从消息范畴分别出来，成为一门独破而又体系的管文科学。1928年，他出版了《言论》一书。1952年，伯尼斯又编写了一本讲义《大年夜众关联学》，对大年夜众关联现实停止了更为体系、细致的阐述跟发挥。 1952年，美国有逻辑学者斯科特·卡特里普跟阿伦·森特共同出版了一本大年夜众关联学方面的权威著作——《有效的大年夜众关联》。在这本书中，他们提出了“双向对称”的公关形式。这种公关现实比伯尼斯又进了一步，因为它把大年夜众关联当作了构造与大年夜众之间的一个互动的过程，这才是现代大年夜众关联的真正本质。《有效的大年夜众关联》一书提出的“四步任务法”，成为大年夜众关联任务中最重要的任务流程。四步任务法是指大年夜众关联活动的一般顺序跟过程，由美国大年夜众关联学家斯科特·卡特里普跟阿伦·森特起首总结提出。其内容是公关考察、公关策划、公关履行跟公关评价。至此，现代大年夜众关联学的现实框架基本构成，进入了它的成熟阶段。此后大年夜众关联的技能固然一直开展，但体系基本牢固上去。特别难能宝贵的是，卡特里普跟他的老师们，根据全世界大年夜众关联的开展，一直对本人的著作停止订正。2000年，格伦·布鲁姆也参加这一任务，该书曾经订正了8版，成为大年夜众关联范畴最具权威性的教科书，被先人誉为“公关的圣经”。 5．当代大年夜众关联的遍及。从20世纪30年以后，大年夜众关联在美国获得了高速的开展。自1960年，美国大年夜众关联的从业人员达到了10万人，职业公关公司1350家，75%的企业设破了大年夜众关联部。而到了1985年，大年夜众关联从业人员达到15万人，公关公司超越2000家，85%的企业设破的大年夜众关联部或许临时外聘公关参谋。美国最大年夜的公关公司之一的伟达公司，已有50多年的历史，雇佣2000多名员工，在全世界设有52个服务处跟67 家联营公司。在现代的美国，任何一个构造分开了大年夜众关联都将寸步难行。 20世纪20年月以后，大年夜众关联传入欧洲，1948年英国成破大年夜众关联协会，拥有英联邦的50多个国度跟地区的2500个会员，1967年，英国大年夜众关联参谋协会成破，至今已有170多家分支机构。1955年法国大年夜众关联协会成破。大年夜概在同时，德国、意大年夜利、荷兰、挪威等西欧国度的大年夜众关联也积极地开展起来。1940年，大年夜众关联传入加拿大年夜。1947年大年夜众关联传入日本。1964年成破了日本大年夜众关联协会。 20世纪50年月以后，大年夜众关联的头脑跟现实也开端流入第三世界国度，在西北亚、拉美跟非洲各国生根开花。50年月初，喷鼻港当局设破大年夜众关联部，一些企业也纷纷师法，使大年夜众关联成为企业运营过程中的重要管理方法。 1955年，国际大年夜众关联协会（IPRA）在伦敦成破，事先有会员20多个，出版《国际大年夜众关联协会通信》跟《国际大年夜众关联批评》两本杂志。以后会员一直增加，变成了世界上最大年夜的大年夜众关联协会。现在，这一构造曾经有60个国度或地区的760名会员，在全世界有很大年夜的代表性。 二、现代大年夜众关联产生的社会前提 大年夜众关联的产生及传播，是20世纪人类文化史上的严重变乱，在这长久而又存在传奇色彩的历史背后，有着深刻的社会历史必定性。 1．商品经济的高度兴旺。当人类实现了从天然经济向市场经济过渡，并逐步进入了商品经济的兴旺阶段，人与人之间的关联产生了基本的变更，传统社会中那种存在激烈人身依附色彩的人际关联逐步让位于开放的、可变的、广泛的人际关联。在市场经济社会里，除了传统意思上的家庭关联、地区关联，人与人之间更多的则是因为商品交换而构成的好处关联，大年夜众关联的头脑与现实也随之开展起来。 20世纪早年，即便在西方兴旺国度，经济开展程度也不是很高，社会上存在侧严重的两极分化，物质供给也不很丰富，因此对企业来说，并不须要专门居心思去考虑大年夜众的须要与感情。但是跟着20世纪科学技巧与出产力的开展，物质产品充分涌流，社会上大年夜量中产阶级呈现，就迫使企业家必须高度器严重众的好处跟请求了。可能说：是兴旺的商品经济提出了对大年夜众关联的须要。 （1）大年夜众关联顺应了商品经济分工合作，社会化大年夜出产的须要。 （2）大年夜众关联是物质出产供过于求，市场重心从卖偏向买方过渡的产品。 （3）证券平易近主化活动推动了大年夜众关联的深刻开展。 （4）大年夜众的宏大年夜压力迫使企业家放弃唯利是图的运营目标，采取赚钱与公关偏重的运营战略。 我们可能断定地说：大年夜众关联是一种顺应社会化大年夜出产的现代文化运营不雅念。当商品经济开展到必定程度，就必定要把它利用于出产现实之中。 2．平易近主政治轨制的呈现。从封建轨制向当代平易近主轨制过渡，是一场深刻的社会变革，也是大年夜众关联产生的重要政治前提。 （1）大年夜众社会地位进步，大年夜众步队构成，老明日平易近有了保护本人合法权力的可能。 （2）平易近主轨制的树破进步了大年夜众的参加认识，而平易近主政治的每一步都须要大年夜众关联活动的共同。 （3）言论自由、出版自由是平易近主轨制的重要支住，也是大年夜众关联运转的重要保证。 3．现代管理现实的开展。大年夜众关联是构造的一项重要管理本能机能，它的开展与管理学的开展密切相干。20世纪以来，西方管理学范畴中的两种思潮对大年夜众关联的开展影响极大年夜：其一是科学管理现实；其二是人际关联现实。 科学管理现实以美国福特汽车公司的工程师泰勒为代表。1911年，泰勒体系总结了他的管理学说，出版了《科学管理道理》一书。在这本书中，他提出了出产功课标准化、工时利用科学化、管理权力档次化、休息分配公道等原则。泰勒的“科学管理道理”比传统的经验管理有了严重的开展，确切起到了促进出产开展的感化。泰勒在书中固然夸大年夜了要在管理人员跟广大年夜工人之间树破一种跟谐的关联，但因为时代的限制，实在践的核心仍然是怎样把持呆板的从属品——工人，以便最大年夜限制地进步休息出产率。他把工人当作受款项躯使的“经济人”（经济植物），把物质安慰当成调开工人出产积极性的唯一手段。他主意把人与人的关联简单化为纯粹的款项关联，用对钱跟物的管理代替对人的管理。在这种现实领导下，固然不外部公关任务可言。所以在大年夜众关联开展的晚期，公关活动都是面对外部大年夜众的。 2．平易近主政治轨制的呈现。从封建轨制向当代平易近主轨制过渡，是一场深刻的社会变革，也是大年夜众关联产生的重要政治前提。 （1）大年夜众社会地位进步，大年夜众步队构成，老明日平易近有了保护本人合法权力的可能。 （2）平易近主轨制的树破进步了大年夜众的参加认识，而平易近主政治的每一步都须要大年夜众关联活动的共同。 （3）言论自由、出版自由是平易近主轨制的重要支住，也是大年夜众关联运转的重要保证。 3．现代管理现实的开展。大年夜众关联是构造的一项重要管理本能机能，它的开展与管理学的开展密切相干。20世纪以来，西方管理学范畴中的两种思潮对大年夜众关联的开展影响极大年夜：其一是科学管理现实；其二是人际关联现实。 科学管理现实以美国福特汽车公司的工程师泰勒为代表。1911年，泰勒体系总结了他的管理学说，出版了《科学管理道理》一书。在这本书中，他提出了出产功课标准化、工时利用科学化、管理权力档次化、休息分配公道等原则。泰勒的“科学管理道理”比传统的经验管理有了严重的开展，确切起到了促进出产开展的感化。泰勒在书中固然夸大年夜了要在管理人员跟广大年夜工人之间树破一种跟谐的关联，但因为时代的限制，实在践的核心仍然是怎样把持呆板的从属品——工人，以便最大年夜限制地进步休息出产率。他把工人当作受款项躯使的“经济人”（经济植物），把物质安慰当成调开工人出产积极性的唯一手段。他主意把人与人的关联简单化为纯粹的款项关联，用对钱跟物的管理代替对人的管理。在这种现实领导下，固然不外部公关任务可言。所以在大年夜众关联开展的晚期，公关活动都是面对外部大年夜众的。 影响大年夜众关联开展的第二种管理现实是人际关联现实。20世纪20年月，哈佛大年夜学修养梅耶在有名的“霍桑实验”中，提出了怎样鼓励人的积极性从而进步任务效力的成绩。人际关联现实的出发点是：工人是“社会人”，休息对人来说恰如文娱跟休息一样天然；在为既定目标斗争的过程中，人有自我领导跟把持的才能；对目标的执着寻求而获得的成功本身就是一种待遇；在一般情况人们不只接收并且追求义务；为处理构造的成绩而激起的设想力、聪慧才智跟发明力是一种广泛景象。以后，美国管理学家麦格雷戈把泰勒的现实称为X现实，把人际关联现实称为Y现实。人际关联现实留神到了工人的品德庄严及团体价值，留神到了出产过程中要发挥工人的积极性。在这种现实的领导下，构造外部公关的成绩提了出来，并掉掉落敏捷的开展。 4．大年夜众传播奇迹的兴旺。20世纪以来，大年夜众传播奇迹获得了长足的开展，为大年夜众关联的开展供给了须要的技巧手段。进入产业社会以后，出产的社会化使人们之间有了停止交往的急切须要。只有占领充分的信息资本，一个企业才干在激烈的市场竞争中永久破于不败之地。近代有了公路、邮政、报纸，才有了报刊宣传活动，有了公关的萌芽。进入20世纪，因为电报、德律风、播送、电视、电传、电脑互联收集等电子媒体的开展，使信息可能敏捷地转达到每团体手中，大年夜众关联从而也获得了飞速的开展。社会构造可能应用各种传播东西与大年夜众停止相同，从大年夜众中搜聚信息，又把构造的信息传达到大年夜众旁边去，终极达到为构造树破抽象的目标。特别是电脑互联收集的开展，已惹起了人们的广泛关注，在互联网中传播信息，存在更敏捷、更广泛、更自由的特点。