荣耀总裁赵明在2017 GMIC上以“风物长宜放眼量”为主题讲了当下互联网手机的本质，另一家互联网手机的掌门人雷军登上了新一期的《奇葩说》，魅族仍在忙着开一场又一场的发布会，杨元庆则直接放弃了手中的互联网手机品牌……进入互联网手机的下半场，场上的玩家们似乎失去了盯着竞争对手的兴趣，选择了自顾自的打法。这个时代最大的特点就是变化，三年前，互联网模式被手机厂商奉为圭臬，更有一大批创业者趋之若鹜。时至今日，一些互联网手机走下了销量的神坛，一些互联网品牌连忙洗白，一些厂商直接砍掉了看来似有些累赘的互联网子品牌。从山顶到谷底，许多人给出了形形色色的解释，但经常被忽略的因素就是互联网手机的共同目标。就好比在电子游戏中，上千万的玩家有着共同的目标，遵循着相同的规则，游戏才能一直玩下去。对手机厂商而言，又何尝不是如此？尤其是迅速诞生的互联网手机模式，崛起离不开共同目标的确立，唱衰与共同目标的丧失不无关系。在此回顾国产手机发展过程中的几个重要节点，以及当下如何实现新秩序的重建。第一个共同目标：国货在2015年及之前，是互联网手机的上升期，也是国内手机市场最为热闹的阶段，并诞生了性价比、抢购、粉丝社区等一系列新名词。然而，性价比也好，饥饿营销也罢，现在来看只是手机厂商博眼球的手段，互联网手机的真正目标还是“国货”。犹记得互联网手机厂商们“打土豪分田地”的豪言壮志，都想成为中国版的苹果或三星。正如雷军后来谈及创办小米时的初衷：“我的梦想有点夸张，就是想改变中国产品在老百姓心中的形象，让老百姓用上优质的产品。”彼时优质产品的代名词很少人会和国产货相关联，手机行业尤是如此。更为典型的还有老罗和他的锤子，尽管大张旗鼓地售卖情怀，依旧赢得了不少文艺青年的青睐。就现在来看，即便荣耀、大神、IUNI等怀揣着阻击小米的嫌疑，但从产品和营销上来看，他们的格局并没有局限在小米这个新兴品牌上，而是想要借助互联网的形式和头部的苹果、三星等一决高下。于是，那时候的手机发布会还没有撕逼竞争对手的行为，而是讲品质、提创新、比工艺，恰是当时国内厂商较于国际品牌相对薄弱的地方。这一共同目标不可谓不成功，HTC、LG、Sony等在中国市场的处境每况愈下，三星、苹果的市场份额也有着不同程度的下滑，华为、小米、联想等成了销量排行榜上的第一阵营。第二个共同目标：份额2015年来临的时候，不少手机品牌信誓旦旦地定下了高于预期的销量目标，诸如小米、华为、TCL、联想等均定下了1亿的目标销量，特别是有互联网品牌代名词之称的小米，几乎代表了所有互联网手机的野心。市场份额就好像是手机厂商的一剂吗啡，代表的不只是市场地位，还有销量背后的利润。但市场容量就那么大，而市场上的玩家却越来越多，造成的直接结果就是各家为了抢占市场份额而大打价格战。比如说在千元机市场就迎来了小米的红米、魅族的魅蓝、360的奇酷、酷派的大神、中兴的努比亚以及荣耀畅玩系列、ZUK等一众玩家，这还没有考虑小辣椒、青橙等当时不入流的手机厂商。由此导致的恶果就是，互联网手机又一次占领了销量高地，代价却是极低的利润，甚至是亏钱卖。以至于很多中小手机品牌集中消失，大可乐、IUNI等品牌的落败更是引发了行业之殇。更严重的是一连串的连锁反应，手机行业的代工厂纷纷倒闭，市场寒冬的说法层出不穷，小米等品牌的高端突围以失败告终。最终的销量成绩，小米成为众矢之的，除荣耀外的其他互联网品牌处境尴尬。谈今论古来看，互联网手机从“国货担当”转向对市场份额的追逐，着实走了一步错棋。尽管受挫的不只是互联网手机，中兴、酷派等传统厂商也同样遭遇困境，但互联网手机的噩梦才刚刚开始。第三个共同目标：没有共同目标到了2016年，凭借星罗棋布的线下渠道，OPPO和vivo成了最出彩的两家手机厂商，且收割的不只是市场份额还有利润，这是互联网手机始料未及的。毕竟互联网手机的竞争对手不是同类厂商，而是整个行业内形形色色的玩家，在OV的冲击下，互联网手机阵营中，连“份额”这个错误的共同目标都不存在了。有些手机厂商一股脑地钻进线下渠道，有些互联网品牌仍在持续机海战术和价格战，有些企业选择退出市场，也有一些互联网手机品牌选择了理性思考。而从GfK发布的2017年Q1互联网手机销量排名来看，荣耀以1052多万台的销量超越小米的945万台，成为互联网手机市场的新霸主。对于这一格局的变化，很多人似乎并不感到意外，当小米及其他互联网手机鼓吹风口的时候，荣耀回归商业本质，选择了“笨鸟精神”；当太多互联网手机为了销量背水一战的时候，已经积累足够软硬实力的荣耀的态度是“无惧风停”。如今大多互联网手机品牌在市场中消失，今年的GMIC上，荣耀总裁赵明则又断言互联网手机将在2017年迎来新的拐点。而作为互联网手机领域新的“带头大哥”，赵明在GMIC上为互联网手机设定了新的共同目标：满足消费者的价值需求。尽管不少品牌曾经高喊用户体验的口号，意图却再明显不过，自身利益明显高于用户权益，所谓的用户需求也就成了空谈。那么，“满足消费者需求”这个共同目标能够成立吗？新共同目标下该如何突围荣耀式的成功是否适合所有玩家还不得而知，然而不可否认的是，在互联网手机被唱衰的当口，荣耀却逆势崛起，顺带完成了对小米的弯道超车，必有其值得借鉴之处。况且“满足用户需求”并没有限定互联网手机的玩法和抵达路径，品质、创新、体验等用户的核心需求在近几年并未改变。互联网手机在新的共同目标下如何突围似乎是一道开放性命题。不过，对于陷入迷茫的互联网手机而言，想要在互联网手机的下半场加速，还需遵循三个规则：其一，清晰的品牌定位。刻意追逐销量的代价就是被市场牵着鼻子走，销量在哪里便赶紧向这一市场布局，不仅打乱了产品的研发节奏，还牺牲了品牌定位。在互联网手机诞生之初，在品牌定位上的成绩可谓可圈可点，比如小米、魅族等等，然而如今却很少有人能够准确地形容小米的定位在哪里，魅族更是在走出“小而美”之后失去了自身的品牌特色，类似的还有很多。荣耀应该说是一个异类，成功为自身贴上了“年轻人手机”的符号，一方面在市场营销上积极围绕年轻人群进行，另一方面在产品设计上迎合年轻用户的审美，再就是品牌形象的与时俱进。比如荣耀V9“自古红蓝出CP”的配色，荣耀8将玻璃炫光做到极致，以及从秀肌肉到科技潮品的转型。当然，也正是因为有清晰的品牌发展路径，荣耀得以用远低于行业的营销费用（据赵明在GMIC大会上说的，荣耀是个悲催富二代，整体营销费用是整个互联网手机行业里最低的，只有2%左右），在品牌建设上取得了长足的发展，去年的数据，其在中国市场的品牌知名度已经达到76%。其二，放大互联网渠道的价值。如赵明在GMIC上所言，“除荣耀以外，大多数互联网手机品牌走到线下，合作伙伴都亏钱了。”对于那些一窝蜂走进线下的互联网品牌而言，无异于当头棒喝。背后也反映出了另一种现象：习惯了线上渠道的互联网品牌在线下市场多少有些“水土不服”，不排除有着凭借仅有的品牌和价格优势而消费线下渠道的嫌疑。可以肯定的是，互联网并不是弱势渠道，反倒是线上渠道的轻模式、易购买、快速的用户反馈等是传统线下渠道所难以比拟的。互联网手机应该做的是放大互联网渠道的价值，而非彻底摒弃互联网渠道。比如说，在线下尝试复制互联网的轻模式，为合作伙伴留足利润空间，甚至在一些不赚钱的机型上补贴合作伙伴，而非单纯抱着走量赚利润的心态去压榨线下市场。这方面，荣耀的做法非常值得借鉴，据赵明在本次GMIC上透露的，荣耀的整个线下渠道的员工数量只有不到60个人，而据今年赛诺2月的中国市场数据，登顶线上销量榜首的荣耀，其线下销量甚至略高于线上，背后原因，值得那些压榨渠道伙伴的厂商深思。当然，对广大互联网手机品牌们来说，当下更重要的还是首先要理清自身的优势何在，线上渠道仍有很大的挖掘空间。其三，回归产品，回归创新。与其神化渠道和营销，倒不如回归到产品创新上来，比如提升外观设计，满足更好的舒适握感，产品体验更加流畅，进行底层架构优化等进行引领式的创新，荣耀赢得年轻拥趸的也是在双摄、体验、人工智能等方向的引领式创新。简而言之，在“用户需求”的共同目标下，引导的结果很可能是互联网手机对用户体验的回归，而最容易实现的便是回归产品创新。一个简单的道理，跑分不代表用户体验，真正体验为王的产品要讲求平衡，设计、体验、价格等因素的均衡发展。当然，类似的呼吁已经有过很多，这里不做过多赘述。总之，当不追风口的荣耀成为互联网手机的销量冠军，或是整个行业转暖的积极信号，也希望同行的互联网手机品牌能够读懂这一趋势。Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。