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全球化(globalization)一词，是一种概念，也是一种人类社会发展的现象过程。全球化目前有诸多定义，通常意义上的全球化是指全球联系不断增强，人类生活在全球规模的基础上发展及全球意识的崛起。国与国之间在政治、经济贸易上互相依存。全球化亦可以解释为世界的压缩和视全球为一个整体。二十世纪九十年代后，随着全球化势力对人类社会影响层面的扩张，已逐渐引起各国政治、教育、社会及文化等学科领域的重视，纷纷引起研究热潮。本土化不是狭隘的地域观念，更不是族群的对立，而是放眼国际，展望未来。现代社会由于交通发达，地区与地区之间往来密切，旅游、参访，甚至移民风气普遍频繁。到了一个新地方，想要融入当地生活环境，学习当地的语言、接受当地风俗习惯，就成为必要的条件。在产品策略，促销策略中将二者结合：(一)从全球化视角出发传播品牌的核心价值及统一形象(二)从本土化视角出发建立品牌与消费者的关系品牌传播过程实际上是与消费者进行沟通、建立关系的过程,在这一过程中品牌应努力适应当地文化环境。（三）.品牌传播中结合本土文化的广告诉求。（四）开展本土化公关,建立良好的品牌社会形象。品牌传播全球化策略与本土化策略的融合,应遵循以下原则:(1)品牌传播理念上要全球化,但具体的传播手段要本土化;(2)在品牌内涵传播上的全球化,在品牌表现元素上的本土化;(3)品牌传播视野上要全球化,体现的营销文化要本土化。