使市场和消费者成为品牌价值的最终裁判者是什么意思

针对长期以来“驰名商标”概念被严重异化，“著名商标”、“知名商标”被当成一种荣誉的错误倾向，国家工商总局日前正式叫停了地方政府商标评选认定。国家工商总局局长张茅指出，要坚持市场化改革方向，发挥企业作为商标品牌建设的主体作用，使市场和消费者成为品牌价值的最终裁判者。（7月1日《法制日报》）“驰名商标”“著名商标”“知名商标”，还有“免检产品”“名牌产品”等，各级政府部门主持的品牌评选认定，一度让人眼花缭乱。客观而论，其中不乏良好的用意：一方面鼓励企业争先创优，树立品牌意识；另一方面引导消费，营造良好的市场竞争环境。尤其是在市场经济起步阶段，这种评定或许有其必要性，也发挥过积极作用，可以算做一种有益的尝试。然而此一时彼一时，随着市场经济发展，官方的品牌评定越来越凸显出弊端：其一，评定的公平公正难以保证，可能导致弄虚作假乃至权力寻租；其二，即使评定是公平公正的，但静态的评定无法跟上动态的产品品质；其三，这种评定相当于政府为企业背书，一旦相关品牌出现问题，势必连累政府部门的公信力；其四，这种评定让相关品牌获得巨大竞争优势，使其他品牌陷入了一种不公平竞争。教训是惨痛的，远的如三鹿奶粉事件，近的如西安地铁电缆事件，都让官方品牌评定陷入无比尴尬的境地。三鹿奶粉头顶“驰名商标”“免检产品”“名牌产品”的光环，但这些光环不仅没能保证其产品质量，反而“引导”更多消费者购买，致使三鹿奶粉的危害更广更久。陕西奥凯电缆公司的产品。也曾获得“陕西省著名商标”的称号，顶着这个光环，其劣质电缆远销多个省份。正是鉴于这些问题，近十年来，官方的品牌评定呈缩减之势：2008年，国家质检总局废止了《产品免于质量监督检查管理办法》，“免检产品”从此退出历史舞台；同年，国家质检总局宣布不再办理“名牌产品”评选活动，已经评出的名牌标志于2012年前陆续被禁用；2013年修改的《商标法》禁止生产者、经营者将“驰名商标”字样用于商品包装，亦不得用于广告宣传、展览以及其他商业活动。“免检产品”“名牌产品”已成历史名词，“驰名商标”也被禁止使用，在此背景下，由省级工商部门认定的“著名商标”以及由地级市工商部门认定的“知名商标”，显然也该走到历史的尽头。国家工商总局正式叫停“著名商标”和“知名商标”评定，既是应然之举，也是必然之举，可以说是水到渠成。十八届三中全会确立了进一步充分发挥市场作用的改革思路，凡是市场能够自行调节的，政府就要退出。一种商标是否驰名或著名、知名，一种产品的质量是否可靠，应该由市场竞争说了算，每个消费者心中都有一杆秤，市场和消费者的评价才是最客观的终极评价，政府部门没必要过多操心。国外没有类似的官方评定，但并不妨碍索尼、可口可乐成为享誉世界的品牌。行政力量的退出，反倒有利于促进市场竞争、维护市场公平，让有名无名的商品通过激烈的竞争赢得市场、优胜劣汰，进而倒逼企业提高产品质量，打造被市场和消费者认可的驰名、著名、知名商标。