從寶潔公司尿布成功開發的案例談談企業市場營銷調研的

寶潔公司（P&G）是家宏大年夜的出產日用花費品的公司，因事跡出色而在全球營銷界中久負盛名。公司總部設美國辛辛那提，產品滯銷全球。140多個國度的花費者都熟悉寶潔的產品，並經由過程其產品對寶潔公司有所認識。市場變更但是，近來美國市場呈現了一些變更，這些變更極大年夜地影響了寶潔公司，迫使其不得不做出響應對策。現實上，1985年，因為尿布、牙膏及其他核心產品的市場佔有率降落，招致寶潔公司的利潤降落，這在30多年來還是頭一次。事先重要的市場變更有：1．競爭態勢愈來愈嚴格，公司產品的市場增加遲緩，花費者的品牌虔誠度也趨於降落。2．美國花費者市場分割得越來越細，呈現了新的花費階級，如：年青的單身貴族、雙職工家庭、老年階級等，他們的數量超越了寶潔公司傳統的顧主群--家庭婦女階級。3．因為一次性尿布等核心產品對情況的污染影響，公司還面對著來自花費者在有關情況保護方面呼聲的壓力。4．銷售寶潔公司產品的批發商的權力在擴大年夜。5．寶潔公司還面對著來自競爭敵手的壓力，這些競爭者減速引進了一系列改進的新產品。6．寶潔公司在世界各地銷售同種產品而不考慮與外地偏好獲得一致，在外地市場上受挫。因此，寶潔公司必須對上述變更作出反應，據一位考察人員流露，寶潔公司將改變花費品的出產製造跟銷售方法。1、品牌管理創新寶潔公司曾臨時破於不敗之地的一個關鍵要素是有效的品牌管理。品牌管理是寶潔公司疾速跟蹤監控中特別須要的一步。公司發明性地設置了品牌經理，這一職位50多年前初次在寶潔呈現。品牌經理擔任某一專門品牌，如Ivory噴鼻皂，Crest牙膏等。他們與公司的其他品牌經理以及其他公司的品牌經理競爭。他們處於相同網路的核心腸位，並且是市場營銷、告白、銷售促進戰略的制訂者。因為寶潔公司履行外部提拔政策，成功的品牌經理有望在公司中掉掉落壹直的晉升。比方：在競爭極為激烈的35億美元的美國一次性尿布市場上，寶潔公司的LUNS公司都佔了50%的市場佔有率。LUNS公司的HUGGIES品牌市場佔有率為30%，它恰是在寶潔公司還在費時測試一種改進的尿布時，敏捷推向市場，並獲取了大年夜部分市場。而產品供給經理就是擔任此類景象不再重複產生。對花費者因一次性尿布無法由細菌破壞處理掉落而提出的超額索賠，寶潔公司積極予以處理，一次性尿布對寶潔公司而言是一重要的產品大年夜類，儘管它仍然是行業的領先者，其品牌卻頻年掉掉落市場份額。為了對"布制尿布對情況迫害較少"的不雅念停止辯駁，寶潔對兩品種型的尿布停止了研究。成果標明：儘管一次性尿布比起布制隸布來要耗費7倍的原料，產生90倍的固體廢料，它所轉達的效勞卻招致了3倍的燃料耗費，產生9倍的氛圍污染。換言之，無論哪品種型就情況影響而言都不優於另一促。寶潔還投資百萬美元建築化肥廠，同時對成百萬的家庭用戶開展Pampers尿布固體廢料的郵購營業，對其可被細菌破壞的性質跟用作化肥的作胙用做了印刷告白宣傳。2、銷售方法創新多年來，寶潔一直因在處理跟批發商的關係上立場傲慢而遭到非難。現實上，其官僚風格使其獲得了公司中的"蘇俄當局"的稱號。但是現在，行業兼并意味著很多都會市場被大年夜的批發商所把持，它有權決定產品的貨排擠間跟促銷方面的局面。"幸福"雜誌1989年報道，與1970年的15%比擬，美國100家連鎖公司擔任80%的寶潔產品銷售額。出產商現在利用激光掃描跟電腦技巧來跟蹤察看市廛中的品版購買跟銷售情況，而這一功能早年一直是寶潔公司幫助他們實現的，這一變更使得寶潔公司舊的銷售體系中的銷售步隊常感窘迫與困惑。現在銷售步隊被重組，包含了從財務跟出產部分調來的管理人員，以幫助實現更大年夜的批發額。一位寶潔的銷售專家指出："我們正在從產品不雅念轉向顧主不雅念"。比方，為了更好地效勞於沃爾瑪特折扣市廛，寶潔的一支銷售步隊樹破了一個一次性尿布的時點訂貨跟送貨體系。當庫存降落時，店內的微機直接對工廠收回指令，然後呀廠直接給市廛主動配送更多的Pampers跟lurs尿布。此體系同時縮減了寶潔跟沃爾瑪特的費用。在迪蒙尼斯、愛奧華，寶潔還跟外地超市連鎖店共同了一個被稱為"視頻"的實驗付款出口體系，當有售價的寶潔拔出現金收款機的讀寫器中，在出口付款過程中，當有售價的寶潔產品被掃描過，從一個小的黑色屏幕上就會呈現一條信息，告訴花費者他購買這個產品節儉了多少錢。作為利用這一體系的鼓勵手段，花費者可掉掉落一張"電子綠色郵票"磁卡，在購買商品時享用優惠。這一體系不只吸引了花費者，並且還給寶潔公司跟市廛供給了顧主花費方法的信息。3、履行全球化戰略寶潔還履行全球化戰略。正如公司1990年年終報告中所寫的："全球化也就是使公司的產品比其他任何公司任那邊所的產品更存在競爭性，無論這一競爭是在國內還是在海外。全球化意味著無論顧主的哪兒，我們都要在滿意顧主須要，滿意其對品質的請求方面做的比競爭敵手更好。"寶潔在開辟世界市場的過程中，曾經顯露出一種全公司範疇的新型機動順應性。固然寶潔公司曾經信賴其"世界產品"可能在任那邊所銷售，而不必考慮文化差別，但是現在它逐步學會了隨市場差別須要及時調劑其戰略，曾在寶潔國際分部任務了9年的經理CEO.EdwinAtrezt說："我們須要培養可能將在國內出色實現的任務同樣轉達到世界各地去的才能。我們必須順應海內市場的須要"。因此，寶潔公司調劑了配方以增加泡沫之後，還採用塑料袋包裝經避免洗衣粉受潮，並高爾夫球產品分為100克一小袋順應一次洗衣須要，如許ACE洗濯劑很快便滯銷拉丁美洲市場。寶潔在履行全球化戰略上最新誇大年夜的重點是：不只僅在很多差別國度裡銷售產品，公司還研製跟開了全球性的新產品。比方，汰漬洗濯劑的配方，是根據在日本停止的幹凈機構的考察基本上研製的。一些日本顧主用較冷的水洗衣服。